Léo Ferreira: Hype Digital

Colaborativa, transparente e inovadora. Provavelmente, você deve concordar com todos esses adjetivos relacionados à web 2.0. A presença dos milhões de usuários no Twitter e mais de 300 mil empresas no Facebook mostra que grande parte da sociedade e do mercado concorda com você. Segundo dados divulgados pela Toprank, apenas no ano passado os gastos com campanhas digitais interativas somaram US$ 55 bilhões. E seja em uma ação para uma grande multinacional, seja em uma simples fazendinha no Farmville, todo mundo está relacionado a esse universo de alguma maneira. Mas você já parou para pensar o que realmente existe de concreto no meio de todo esse hype?
O fim da mídia tradicional
Mídias sociais vão acabar com os grandes veículos e agências tradicionais. A afirmação é bastante comum em eventos do mercado digital. E essa sensação é justificada. A Ford, por exemplo, já destina 25% de sua verba de marketing para ações digitais. Pensando bem, você se lembra da última vez em que leu um jornal impresso de cabo a rabo? Nesse caso, talvez o exagero fique por conta de um julgamento de valores precipitado.
Ou seja, o que pode desaparecer na verdade é o formato, não o meio, como explica Eric Messa, pesquisador, consultor e estrategista de meios digitais. “É possível que, no futuro, o papel seja trocado por outro material. Mas o meio em si dificilmente será substituído, apenas se adaptará a um novo formato. Quem sabe sistemas computadorizados, como os iPads?” Desse modo, “convergência entre mídias” não seria um termo mais adequado do que a aniquilação do offline pelo online?
100 % colaborativa
Nesta mesma edição da Results publicamos uma matéria sobre inteligência colaborativa. É incrível pensar em um case como o do Fiat Mio – que reuniu mais de 10 mil pessoas, de 150 países, na criação de um automóvel. Mas não dá para negar que, em muitos casos, ainda é difícil mensurar a qualidade dessa colaboração. “Na grande maioria das vezes, costuma ser algo leviano. De nada adianta a ferramenta em um ambiente onde não se reconhece a criatividade. Isso pode até ser promovido por uma boa sala de brainstorming. Não vai ser um Ning que vai mudar o mundo do dia pra noite”, explica René de Paula, user experience evangelist da Microsoft e gestor de projetos interativos.
Segundo Juliano Spyer – autor do livro Tudo o que você precisa saber sobre Twitter (Você já aprendeu em uma mesa de bar) –, apesar de ainda não termos chegado a um formato ideal, a colaboração online já é um bom começo. “A Wikipedia é um bom exemplo de colaboração. Tem uma edição eficiente, mas nem sempre as pessoas que escrevem os verbetes possuem notório saber o assunto. Se houvesse uma solução compatível e que fosse garantida e sem erros, seria o ideal. Por enquanto, é o melhor que temos.”
Democrática e transparente
Democracia e transparência são outros aspectos bastante defendidos pelos grandes entusiastas da web. Esse sentimento é justificado por casos em que o usuário solo consegue dialogar com grandes marcas e adquirir conhecimento de forma livre, como no Livemocha, uma rede social cujos membros ensinam idiomas entre si. “A web é uma ferramenta que aproxima quem está longe, facilita a comunicação entre as pessoas. Muitos profissionais oferecem informação de graça na rede, pela qual eles cobrariam em outras situações. E eles oferecem esse conhecimento online para ganhar reputação e poder ser ajudados quando precisarem”, diz Juliano.
Tudo bem. O potencial de inclusão é inegável. Mas é bom lembrar que as práticas reais são bastante diferentes das idealizadas. “Estamos encarando sob a perspectiva do umbigo. A social media não representa nossa sociedade na íntegra. Além disso, como podemos falar de transparência se não sabemos sempre com quem estamos falando? O marketing nada de braçada na social media. A era da inocência acabou. Você precisa que as pessoas confiem em você. Isso fica crítico na web”, afirma René.
Afinal, uma nova bolha?
Indo ao que interessa: no frigir dos ovos, a web 2.0 realmente guarda as melhores oportunidades de negócios? A Dell, por exemplo, registrou US$ 3 milhões de vendas no Twitter em 2009. Por estes lados, temos o conhecido case do apartamento de R$ 500 mil da Tecnisa na mesma plataforma. “As redes sociais são a mídia do momento para a publicidade. Mas, assim como em toda novidade, há certos exageros. Acredito que elas sejam um espaço para trabalhar essencialmente com branding. E com isso surge a dificuldade de mensurar e remunerar essa atividade”, explica Eric.
As oportunidades estão lá. Os US$ 35 bilhões do Facebook não deixam dúvidas. Mas é necessário lembrar que elas não são as únicas. Assim como é bom reforçar a necessidade de se colocar o pé no chão e analisar contextos, culturas e mercados diferentes. “Muita coisa da web só é possível pelo perfil dos investidores do Vale do Silício, que possuem uma propensão ao risco que beira a loucura. Isso não se replica. Existem outros mercados faturando bilhões. Se olharmos proporcionalmente, não sei até que ponto é um mercado brilhante”, completa René. Vai dizer isso para o Zuckerberg…
Mais
Sete hypes da web 2.0: resultson.com.br/ed/20/setehypes
Mitos, realidades e futuro da internet: resultson.com.br/ed/20/futuro